Natalia Dąbrowska 1, Anna Rolewicz-Kalińska 1, Krystyna Lelicińska-Serafin 1*
Afiliacje:
1 Wydział Inżynierii Środowiska, Politechnika Warszawska
* Kontakt / Correspondence: krystyna.lelicinska@pw.edu.pl
DOI: 10.15199/17.2025.12.5, GWiTS 12/2025, grudzień 2025
Pobierz w PDF (Open Access)
Streszczenie:
Celem niniejszego artykułu jest analiza zjawiska greenwashingu w kontekście współczesnej gospodarki, ze szczególnym uwzględnieniem sektora spożywczego. Greenwashing, rozumiany jako forma manipulacji marketingowej, polegającej na prezentowaniu produktów, usług lub działań przedsiębiorstw jako bardziej przyjaznych środowisku niż są w rzeczywistości, jest wyzwaniem dla konsumentów, regulatorów i podmiotów faktycznie wdrażających strategie zrównoważonego rozwoju. Omówiono definicję i istotę zjawiska, przedstawiono klasyfikację tzw. „grzechów greenwashingu” oraz wskazano na jego występowanie w różnych branżach gospodarki. Szczególną uwagę poświęcono sektorowi spożywczemu, który ze względu na skalę produkcji i intensywne oddziaływanie na środowisko jest obszarem szczególnie podatnym na stosowanie praktyk wprowadzających w błąd. Analiza przypadków wybranych przedsiębiorstw ujawniła szerokie spektrum technik greenwashingu: od nadużywania nieprecyzyjnych określeń, przez stosowanie pseudocertyfikatów i zielonej estetyki opakowań, po selektywne eksponowanie elementów narracji ekologicznej, przy jednoczesnym pomijaniu znaczących aspektów cyklu życia produktu. W artykule podkreślono także luki regulacyjne w prawie polskim i unijnym oraz ograniczoną skuteczność już istniejących mechanizmów prawnych i samoregulacyjnych. Zaproponowano również rekomendacje obejmujące edukację konsumentów, transparentne raportowanie ESG, wzmocnienie certyfikacji środowiskowej, a także skuteczniejsze egzekwowanie prawa na poziomie krajowym i unijnym. Wnioski wskazują, że ograniczenie greenwashingu jest niezbędnym warunkiem odbudowy zaufania konsumentów, podniesienia konkurencyjności przedsiębiorstw rzeczywiście realizujących cele środowiskowe oraz przyspieszenia zielonej transformacji gospodarki.
Słowa kluczowe: greenwashing, sektor spożywczy, komunikacja marketingowa, zrównoważony rozwój, ochrona konsumentów
Abstract:
The aim of this article is to analyze the phenomenon of greenwashing in the context of the modern economy, with particular emphasis on the food sector. Greenwashing, understood as a form of marketing manipulation that presents products, services, or corporate activities as more environmentally friendly than they truly are, poses a challenge for consumers, regulators, and entities genuinely implementing sustainable development strategies. The first part of the study discusses the definition and essence of greenwashing, presents the classification of the so-called “sins of greenwashing,” and indicates its occurrence across various industries. Special attention is given to the food sector, which, due to its scale of production and intensive environmental impact, is particularly vulnerable to misleading practices. The case study analysis of selected companies revealed a wide range of greenwashing techniques: from the misuse of vague terms, through the application of pseudo-certifications and green packaging aesthetics, to the selective highlighting of ecological narratives while omitting significant aspects of the product life cycle. The article also highlights regulatory gaps in Polish and EU law, as well as the limited effectiveness of existing legal and self-regulatory mechanisms. The concluding section presents recommendations including consumer education, transparent ESG reporting, strengthening environmental certification, and more effective enforcement of legislation at both national and EU levels. The findings suggest that limiting greenwashing is a necessary condition for rebuilding consumer trust, increasing the competitiveness of enterprises genuinely pursuing environmental objectives, and accelerating the green transformation of the economy.
Keywords: greenwashing, food sector, marketing communications, sustainable development, consumer protection
LITERATURA
[1] Araś Aleksandra, Natalia Dzhumaryk, i Stanisław Rytel. 2024. „Zielone wyzwania współczesności: Lęk ekologiczny i zeroemisyjność – wpływ na zachowania konsumentów na przykładzie Trójmiasta”. Zeszyty Studenckie „Nasze Studia” (14): 11–33.
[2] BEUC (The European Consumer Organisation). 2023. „The Great Green Maze: How Environmental Advertising Confuses Consumers”. Brussels: BEUC & ICRT.
[3] Biz.legalis.pl. b.d. „Uprawnienia prezesa UOKiK w odniesieniu do greenwashingu”. Dostępne na: https://biz.legalis.pl/uprawnienia-prezesa-uokik-w-odniesieniu-do-greenwashingu [Dostęp: wrzesień 2025]
[4] Boncinelli Fabio, i in. 2023. „Effect of executional greenwashing on market share of food products: An empirical study on green-coloured packaging”. Journal of Cleaner Production 391: 136258.
[5] Business Insider Polska. 2024. „BP odchodzi od energii odnawialnej, zwiększy produkcję ropy i gazu”. Dostępne na: https://businessinsider.com.pl/wiadomosci/bp-odchodzi-od-energii-odnawialnej-zwiekszy-produkcje-ropy-i-gazu/d9qxlf6 [Dostęp: wrzesień 2025]
[6] Centrum Zrównoważonego Rozwoju UG. 2024. „Greenwashing – nierzetelny marketing ekologiczny w branży odzieżowej”. Dostępne na: https://czrug.ug.edu.pl/greenwashing-nierzetelny-marketing-ekologiczny-w-branzy-odziezowej [Dostęp: wrzesień 2025]
[7] ClientEarth. 2023. „Historyczny przełom w walce z ekościemą: reklamy linii KLM niezgodne z prawem”. Dostępne na: https://www.clientearth.pl/najnowsze-dzialania/artykuly/historyczny-przelom-w-walce-z-ekosciema-reklamy-linii-klm-niezgodne-z-prawem/ [Dostęp: wrzesień 2025]
[8] ClientEarth. 2025. „Koncern Nestlé Polska pozwany za greenwashing plastikowych butelek.” ClientEarth – Prawnicy dla Ziemi, 18 września 2025. [Dostęp: wrzesień 2025]
[9] Delmas Magali A., i Vanessa Cuerel Burbano. 2011. „The Drivers of Greenwashing”. California Management Review 54 (1).
[10] EkoBezKantów. b.d. „Unijne dyrektywy walczą z greenwashingiem”. Dostępne na: https://ekobezkantow.pl/blog/unijne-dyrektywy-walcza-z-greenwashingiem [Dostęp: wrzesień 2025]
[11] European Commission. b.d. „Green Claims (Directive on substantiation and communication of explicit environmental claims)”. Dostępne na: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en [Dostęp: wrzesień 2025]
[12] European Parliament (EPRS). 2023. „The Green Claims Directive: Substantiation and communication of explicit environmental claims”. Dostępne na: https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2023/753958/EPRS_BRI%282023%29753958_EN.pdf [Dostęp: wrzesień 2025]
[13] FAO, 2019. Stan żywności i rolnictwa 2019. Postęp w zakresie utraty żywności i redukcji odpadów. Rzym: Organizacja Narodów Zjednoczonych ds. Wyżywienia i Rolnictwa (FAO).
[14] Geyer Roland, Jenna R. Jambeck, i Kara Lavender Law. 2017. „Production,use, and fate of all plastics ever made”. Science Advances 3 (7): e1700782
[15] Greenpeace Austria. 2023. „The Dirty Dozen: climate greenwashing of 12 European oil companies”. Dostępne na: https://greenpeace.at/uploads/2023/08/report-the-dirty-dozen-climate-greenwashing-of-12-european-oil-companies.pdf [Dostęp: wrzesień 2025]
[16] Grupa TENSE. b.d. „Greenwashing, czyli jak nie dbać o ekologię, a raczej o jej pozory”. Dostępne na: https://www.grupatense.pl/blog/greenwashing-czyli-jak-nie-dbac-o-ekologie-a-raczej-o-jej-pozory [Dostęp: wrzesień 2025]
[17] Gürçam Selçuk. 2022. „The Neoliberal Initiative of the Aviation Industry to Fight the Climate Crisis: Greenwashing”. International Journal of Environment and Geoinformatics 9 (3): 178–186.
[18] Hopewell Jefferson, Dvorak Robert, i Kosior Edward. 2009. „Plastics recycling: challenges and opportunities”. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences 364 (1526): 2115–2126.
[19] Independent. 2024. „Wizz Air advert banned for misleading green claim”. Dostępne na: https://www.independent.co.uk/travel/news-and-advice/wizz-air-advert-banned-green-b2654112.html [Dostęp: wrzesień 2025]
[20] Independent. 2024. „Shell, BP oil ‘greenwashing’, Greenpeace climate criticism”. Dostępne na: https://www.independent.co.uk/climate-change/news/shell-bp-oil-greenwashing-greanpeace-climate-b2397689.html [Dostęp: wrzesień 2025]
[21] Jakubczak Anna. 2018. „Strategie greenwashingu w wybranych sieciach handlowych w Polsce”. Marketing i Rynek 4: 39–47.
[22] Kmita Julia. 2024. „Greenwashing jako przeszkoda w zielonej transformacji Unii Europejskiej.” Teoria i Praktyka Dydaktyki Akademickiej 3 (3): 1–12.
[23] Kombinat Konopny. 2025. „Instagram – profil oficjalny.” Instagram. Dostępne na: https://www.instagram.com/kombinatkonopny [Dostęp: wrzesień 2025]
[24] Kostuch Ryszard. 2007. „Rolnictwo uprawowe – konflikt pomiędzy środowiskiem przyrodniczym a produkcją żywności”. Państwo i Społeczeństwo 7 (4): 163–171.
[25] Lanthorn Kylie. R. 2013. „It’s all about the green: The economically driven greenwashing practices of Coca-Cola”. Augsburg Honors Review 6 (1): 13.
[26] Lex.pl. 2024. „Greenwashing – co to jest ekościema? Rodzaje i przykłady. Dyrektywa UE a prawo polskie”. Dostępne na: https://www.lex.pl/greenwashing-co-to-jest-ekosciema-rodzaje-i-przyklady-dyrektywa-ue-a-prawo-polskie%2C37855.html [Dostęp: wrzesień 2025]
[27] MB Recycling. b.d. „Recykling w liczbach – statystyki i dane”. Dostępne na: https://mbrecycling.pl/recykling-w-liczbach-statystyki-i-dane [Dostęp: wrzesień 2025]
[28] Parguel Béatrice, Florence Benoît-Moreau, i Fabrice Larceneux. 2011. „How sustainability ratings might deter greenwashing’”. Journal of Business Ethics 102 (1): 15–28.